NTUB石雅惠老師的教學部落格

去了日本，下機後等行李。看到機場把日本名產，如壽司，做成行李箱的大小，穿插在旅客行李中轉出來。旅客在注意自己的行李時，不得不看到了這些宣傳道具。

回到台灣，看到機場在登機門外牆上用英文寫：「全球百分之五十的晶片都來自台灣」、「台灣是全球高科技供應鏈重要的一環」。

這是兩種截然不同的行銷方法，一個是「Show」（展示），一個叫「Tell」（告知）。你覺得，哪種有效？

回答這問題不需要行銷專業，只要想想戀愛過程。有沒有碰過嘴巴說「愛你」，說時卻低頭滑手機的情人？說「愛你」，是「告知」。滑手機，是「展示」。你覺得哪一個，代表他真正的心意？

容易的行銷，是「告知」。但有效的行銷，是「展示」。

賈伯斯要解釋MacBook Air筆電的輕薄，方法不是列出規格，而是把筆電放進辦公室常見的公文封，然後出其不意地從公文封中拿出一台筆電。這是「告知」？或「展示」？

比爾蓋茲要解釋貧窮國家遭受瘧疾危害，方法不是訴諸悲情，而是假裝帶了一隻「瘧蚊」上台，然後打開蓋子，把「瘧蚊」放出來。這是「告知」？或「展示」？

我們台灣人，擅長「告知」，還是「展示」？

學校中，很多老師照課本念，然後要學生背。考試時大部分是選擇題，非選擇也有考古題。

企業裡，很多會議是老闆一個人在說，簡報的投影片是密密麻麻的小字和圖表，第一排總是沒人坐，Ｑ＆Ａ時沒人問問題。

這樣十幾二十年下來，我們當然只擅長「告知」。

擅長「告知」有其優點。溝通純粹的資訊時，「告知」遠比「展示」清楚。血壓多少？晚餐約在何時何地？上一季的ＧＤＰ？這些事實，我可不要別人用「壽司」、「公文封」或「瘧蚊」的方式告訴我。

而且，晶片的客戶，在乎的是良率，不會想看到你把晶片做成機場的行李。

但只會「告知」、不會「展示」的缺點是：我們只會照本宣科、曉以大義、長篇大論、苦口婆心。這樣的行銷不有趣、不感人、不易記。

換句話說，我們只會「說資訊」，不會「說故事」。

表面上，這只是一個行銷問題。但深層裡，它牽動了台灣很多大事的神經。民眾對政治失去興趣和信任，企業難以在國際市場上經營消費者品牌，根本原因都是只會說資訊，不會說故事。

我們沒有說故事的天分嗎？怎麼會！台灣的綜藝節目橫掃華人區，五月天的演唱會座無虛席，廿五萬人上街和平遊行…這些都代表人才很多，只是不夠普及。

「文創」、「軟實力」、「轉型成服務業」，是目前流行的字眼。要實踐這些字眼，需要政府、企業、家長，全盤去調整教育、領導、管理。

晶片，永遠是台灣的驕傲。但我也期待有一天在行李轉盤上，看到小籠包。

（作者是作家、「夢想學校」創辦人）